Erma Şirketler Grubu röportajı

"Türk markaları çok başarılı ama global değil"

"Türk markaları çok başarılı, ama global değil"

Diesel'in yaratıcısı Goldschmied, başarılı Türk markaları olduğunu ancak çoğunun alt seviyelerinde kaldığını söyledi.

Moda dünyasında Adriano Goldschmied’e “jean’in babası” diyorlar. Bu unvanı almasının çok sayıda nedeni var. Birincisi o, efsane jean markası Diesel’in yaratıcısı… Replay ve Goldie’nin başarısında da büyük payı var. Son olarak lüks jean markası Goldsign’i çıkardı. Sektörün önde gelen isimlerinden olan Goldschmied, ilk denim koleksiyonunu 1970 yılında tanıttı. 1978’de Renzo Rosso ile birlikte “efsane markalar” arasına giren Diesel’i kurdu. Replay, Goldie ve Rivet gibi Avrupalı markaların başarısında etkili oldu. İyi bir tasarımın başarının anahtarı olduğunu düşünen Goldschmied, son yıllarda denim ve jean pazarında rekabetin oldukça arttığına dikkat çekiyor. “Ekonomik kriz pazarın küçülmesine sebep oldu. Bu nedenle rekabet daha da artıyor, daha karmaşık ve zor hale geliyor. Pazarda yalnızca en iyiye yer var ve biz en iyilerden biri olmak zorundayız” diyor. Goldschmied’e göre bu ortamda Türkiye yeni trendleri anlama ve yenilik sunma konusundaki hızıyla rekabette oldukça güçlü bir konumda. Başarılı pek çok Türk markası olduğunu da ifade eden Goldschmied, bu markaların çoğunun pazarın alt seviyelerinde olduğunu söylüyor. “Hiçbiri pazar lideri sayılabilecek gerçek global marka değil. Küresel başarı sağlamak için harika bir ürüne, global pazarlamanın teknik bilgisine, mükemmel operasyon süreçlerine ve lojistiğe ihtiyaç var” diyor. Jean ve denim dünyasına yön veren Adriano Goldschmied, Capital’in sorularını yanıtladı:
CAPITAL: Denimin babası olarak tanınıyorsunuz. Size başarıyı getiren dönüm noktaları neler?
- Ben iş hayatıma, İtalya’nın çok ünlü bir kış beldesi olan Cortina d`Ampezzo’da mağaza açarak başladım. Bu mağaza hayatımın en önemli dönüm noktası oldu. Diğer dönüm noktam ise mağazam için iyi ürünler bulamayınca, üretime başlamam oldu. Önce King’s Jeans adı altında bir serinin üretimine başladım, sonra moda serisi Daily Blue takip etti. Daha sonra ilk moda gruplarından biri olan Genus Group’u başlattım ve aynı şemsiye altında Goldie, Diesel ve Replay gibi birçok markayı ürettim. Bunu moda danışmanlığı dönemi izledi. Tüm dünyada pek çok markaya hizmet verdim. Gap, Trussardi, DKNY, Pepe Jeans, Unionbay, Et Vous, Bobson, Marlboro, Meltin Pot, Evisu, Parasuco, Fendissime, Esprit, Mavi ve David People ile çalıştım. Benim için en son dönüm noktalarından biri de İtalya’dan Los Angeles’e taşınmaya karar vermek oldu. A Gold E, AG Adriano Goldschmied’i ve en son Citizens of Humanity ortaklığıyla Goldsign’ı yaratarak marka üretimine geri döndüm.

CAPITAL: Çok sayıda marka yarattınız. Sizinkileri diğerlerinden farklı kılan ne oldu?
- Kesinlikle tasarım ve yaratıcılık. Eskiden, özellikle 1970’li yıllarda denim, giyinmenin en ucuz yoluydu. Bense denim kumaşı hep çok sevdim ve onu farklı bir düzeye çıkarmaya çalıştım. Denim dünyasına yaratıcılığı ve yenilikçiliği getirdim. Bir anlamda genç nesillerin bayrağı haline gelmesine katkıda bulundum.
CAPITAL: Giyinmenin en ucuz yolunu nasıl lüks bir ürün yaptınız?
- Lüks segmentin özelliği tüketicide en iyi tasarım, en iyi kalite ve güçlü bir marka imajı yaratma becerisine sahip olması. Ben de bu basit formülü kullandım. Denim dünyasını modada yüksek bir noktaya taşıdım, bugün hala buna çalışıyorum.

CAPITAL: Kriz lüks tüketimi de vurdu. Siz nasıl etkilendiniz?
- Ben iyimserim. Ekonomik kriz yalnız lüks değil tüm segmentler için ciddi sorun yarattı. Ama kriz farklı bir düzeyde rekabet edebilmek, yeni ürünler yaratmak ve yeni pazarlar açmak için hepimize yeni bir enerji de verdi. Bu krizi atlatabilenler her zamankinden daha güçlü ve yeni bir aşamaya hazır durumda.
CAPITAL: Jean ve denim pazarında rekabet krizden nasıl etkilendi?
- Her segmentte rekabet gittikçe arttı. Jean ve denim sanayinde ekonomik kriz pazarın küçülmesine sebep oldu. Bu nedenle rekabet daha da artıyor, daha karmaşık ve zor hale geliyor. Pazarda artık yalnızca en iyiye yer var ve biz kesinlikle en iyilerden biri olmak zorundayız. Bugün iş hayatı pek çok farklı faaliyetin bir kombinasyonu olduğu için çok karmaşık. Bunların hepsinde mükemmel olmalıyız.
CAPITAL: Fiyat politikanızdan bahseder misiniz?
- Bizim politikamız yerel değil. Tüm ülkelerde fiyatı aynı düzeyde tutmaya çalışıyoruz. Elbette bunu yapabilmek için lojistiği ve operasyonu yürütmede akıllı olmak gerekir.
CAPITAL: Son birkaç yılda tüketimde neler değişti?
- Ekonomik durgunluk tüketici alışkanlıklarını derinden etkiledi. Artık tüketiciler, ürünün yapısına çok daha dikkat ediyor ve fiyat ile kalite arasında mükemmel bir denge olmasını istiyor. Yine de her ürün aralığına yönelik tüketici var, sadece sunulan fiyatın dengeli olması gerekiyor.
CAPITAL: Modada ve tasarımda sürdürülebilirlik çok önemli. Bununla ilgili ne düşünüyorsunuz? Markalarınızda sürdürülebilirliğin önemi nedir?
- Bu konuda farkındalık yaratmanın çok önemli olduğunu düşünüyorum. Sürdürülebilirlik yalnızca daha çok satış yapmak için oluşmuş bir araç değil. Yeni bir arzu objesi yaratırken bunu doğru şekilde yapmakla sorumluyuz. Örneğin şirketimizde yıkama işlemlerine oldukça önem veriyoruz. Kimyasallardan vazgeçip doğal maddelere yöneldik, çevreye daha duyarlı makinelere yatırım yaptık. Gelecekte insanlar aldıkları ürünün üretimindeki sorumluluk ve ahlak anlayışını daha fazla sorgulayacak. Bu da daha iyi bir iş hacmine sahip olabilmek için tüm sanayinin sürdürülebilirlikle bağlantılı alanlara yatırım yapmasını sağlayacak. Biz bu yöndeyiz.
CAPITAL: Yeni marka yaratma planınız var mı?
- Markalarımızı geliştirmeye yönelik stratejilere odaklandık. Yani şu an için yeni bir marka yaratma planımız yok. Yeni trendlere ve fırsatlara çok dikkat ediyoruz. Yeni bir markanın yeni bir iş sahası oluşturacağını hissedersek emin olun biz de orada oluruz.
CAPITAL: Türk modası ve pazarı hakkında ne düşünüyorsunuz?
- Çok parlak bir geleceği var. Üretim sanayi çok iyi gidiyor ama rekabetçi yönü gittikçe azalacak. Gelecek markalara yatırım yapmakta. Bu da tasarım ve yaratıcılık gerektiriyor. Türkiye genç, taze ve enerji dolu bir ülke… Türkiye tasarım yönünden henüz ilk aşamalarda ama sanayi yeniliğe yatırım yaptıkça burada gelişme olacak. Genç bir Türk tasarımcıyı işe alan ilk uluslararası markalardan biri bendim. Yani buna gerçekten inanıyorum. Çok başarılı pek çok marka var ama çoğu pazarın alt seviyelerinde. Hiçbiri pazar lideri sayılabilecek gerçek global marka değil. Küresel başarı sağlamak için harika bir ürüne, global pazarlamanın teknik bilgisine, mükemmel operasyon ve lojistiğe ihtiyaç var. İyi bir tasarım başarının anahtarı. Denim üretimi altın çağına doğru yaklaşıyor. Genel olarak sanayi, pazarın alt uçlarında rekabet etmenin doğru yaklaşım olmadığını anladı. Türk imalathaneleri yeni trendleri anlamada ve müşteriye yenilik sunmada çok hızlı. Yeni bir pazarlama stratejisi organize etmede ve tasarlamada da oldukça iyiler.

“TÜRKİYE’DE ÜRETİM ALANI OLACAK”

CAPITAL: Son 5 yılda denim sanayinde fiyat, kalite, üretim kapasitesi ve coğrafya açısından ne değişti?
- Değişen şu oldu: Geçmişte yalnızca seri imalat yapmak isteyen ülkeler artık daha yüksek kâr marjı olan kaliteli ürünlere ilgi duyuyor. Eskiden kalite yalnızca İtalya, Fransa ve ABD’de bulunurdu. Bugün Türkiye’de ve Çin’in de aralarında bulunduğu pek çok ülkede harika ürünler üretebilirsiniz.
CAPITAL: Türkiye’deki performansınızı nasıl buluyorsunuz? Türkiye’de üretim planınız var mı?
- İlk kez uzun yıllar önce Türkiye’ye geldim ve o zamandan beri ülkeyi çok seviyorum. Tarihine, tekstil kültürüne, iki kıtanın köprüsü olması gerçeğine bayılıyorum. Bana çok büyük fırsatlar veren bir ülke, çok insanla tanıştım ve çok iyi arkadaşlarım var. Şimdiye kadar çalıştığım en iyi tasarımcı olan Sevil Yılmaz bir Türk. Los Angeles’a çok sevdiğim İstanbul’dan bir parça getiriyor. Türkiye’yi tasarladığım ürünlere çok ilgi gösteren, çok hızlı gelişen bir pazar olarak görüyorum. Ayrıca üretim için inanılmaz bir ülke ve müthiş iş fırsatları sunuyor. Kesinlikle bizim için bir üretim alanı olacak.
“DNA’SI VE KİMLİĞİ OLAN MARKA DAHA ZOR KOPYALANABİLİYOR”

CAPITAL: Ar-Ge çalışmalarınızdan bahseder misiniz? Yenilikçiliğe her yıl ne kadar yatırım yapıyorsunuz?
- Citizens of Humanity ve Goldsign yenilikçiliğe ve yaratıcılığa odaklanmış markalar. Sonuçta müşteriyi ve yeni pazarları etkileyenin bu olduğuna inanıyoruz. Her yıl yeni ürünlere, insanlara ve yeni teknolojilere muhtemelen 10-15 milyon dolar harcıyoruz.
CAPITAL: Tekstil sektöründe bir ürünü taklit etmek çok kolay. Bununla nasıl başa çıkıyorsunuz?
- Doğru çok kolay. Ama kopyalamanın zor olduğu şey markanın DNA’sı, kimliği ve doğasıdır. Bu çok daha karmaşık ve zor bir işlem. Sonuçta insanlar bugün bir ürün alırken onunla birlikte yaratılan hayali de satın alıyor.

“LÜKSÜN İTİCİ GÜCÜ ÇİN VE HİNDİSTAN”

CAPITAL: Yaklaşık 50 ülkede faaliyet gösteriyorsunuz. Ülkelere göre tüketimde farklılıklar var mı? n Benim ürünümün konsepti küresel. Bilgi patlamasının olduğu bir çağda yaşıyoruz. Elbette ülkeler ve insanlar arasında farklılık var ama insanlığın hayallerinin ve emellerinin çok benzer olduğuna inanıyorum. Yapmaya çalıştığım şey ortak noktalarımızı bir araya getirmek.
CAPITAL: Hangi pazarlara daha çok odaklanıyorsunuz? Hangi ülkelerde daha fazla büyüyeceksiniz?
- Yeni pazarlara daha çok odaklanıyoruz. Rusya, Ortadoğu, Hindistan ve Çin gibi yükselen ülkeler şu aşamada daha çok ilgimi çekiyor. Çin ile Hindistan moda ve lüks segmentindeki büyümenin en büyük itici gücü diyebilirim.
KAYNAK: www.capital.com.tr 

TURQUALITY NEDİR?

TURQUALITY® Projesi

TURQUALITY^® Programı’nın Gelişim Süreci

TURQUALITY^®, “10 yılda 10 dünya markası yaratmak” vizyonu ile tasarlanmış bir marka geliştirme programıdır. Dünyada bu kapsamda oluşturulmuş ilk program olarak nitelenen TURQUALITY^®’nin tüketici gözünde bir marka referansı, Türk markaları açısından ise bir gelişim katalizörü olabilmesi amaçlanıyor.

TURQUALITY^®, 23 Kasım 2004 tarihinde ortaya konan yapıya paralel bir şekilde gelişip, stratejik bir gelişim ve değişim sürecinden geçerek bugün bulunduğu noktaya ulaştı. TURQUALITY^® bugün; firmaları kurumsal, finansal ve operasyonel anlamda destekleyen bir markalaşma destek platformu olarak konumlandırılıyor.

Projenin uygulamaya konulduğu 23 Kasım 2004 tarihine kadar projenin alt yapısının oluşturulmasına yönelik olarak çalışmalar gerçekleştirildi. Bu aşamada Proje’nin hukuki alt yapısı oluşturuldu.

Projeyle ilgili teknik çalışmaları yürütmek üzere Ekonomi Bakanlığı, Türkiye İhracatçılar Meclisi ve İhracatçı Birlikleri ile özel sektör temsilcilerinden oluşan TURQUALITY^® Çalışma Grubu ile TURQUALITY^® Sekretaryası oluşturuldu. TURQUALITY^® Çalışma Grubu tarafından proje kapsamında izlenecek strateji belirlendi.

Oluşturulan strateji doğrultusunda, tekstil ve hazır giyim programın pilot sektörü olarak belirlendi. TURQUALITY^® Sertifikası verilecek markaların seçilmesi ve bu markaların sağlanabilmesi amacıyla uluslararası bir şirketten danışmanlık hizmeti alınması kararlaştırıldı. Bu kapsamda Werner International Danışmanlık Firması ile çalışıldı. TURQUALITY^® kapsamında olan 15 firmanın inceleme çalışmaları üretim ve pazarlama olmak üzere iki kısımda gerçekleştirildi ve kıyaslama (“Benchmarking”) çalışması tamamlandı.

Stratejik toplantılar sonucunda “Markalaşma Yol Haritası” oluşturuldu

TURQUALITY^® Projesinin “Uluslararası Tanıtım, Pazarlama ve Markalaşma Stratejisi”nin geliştirilmesi ve proje çerçevesinde gerçekleştirilen faaliyetlerin gözden geçirilmesi amacıyla 30 Haziran- 1 Temmuz 2005 tarihlerinde Stratejik Planlama toplantısı yapıldı. Toplantıya “Konumlandırma (Positioning)” olarak tanımlanan pazarlama yaklaşımının geliştirilmesinde önemli rol alan ve pazarlama konusunda yaratıcı fikirler geliştiren Jack Trout, Werner International firmasından Gian Mario Borney, Jan Urlings ve uluslararası markalaşma ve pazarlama uzmanları Armando Branchini, Carlo Giordanetti ile TURQUALITY^® Çalışma Grubu Üyeleri’nden oluşan Yönlendirme Komitesi katıldı.

Stratejik Planlama toplantısına katılan ekip, ikinci toplantısını 28-29 Temmuz 2005 tarihleri arasında gerçekleştirdi ve bu çalışmalar sonucunda TURQUALITY^® Programı’nın uygulaması için “TURQUALITY^® Stratejik Planı” ve “Markalaşma Yol Haritası” dokümanı oluşturuldu.

TURQUALITY^® Programı diğer sektörlere de açıldı

Yapılan Stratejik Planlama çalışması doğrultusunda, TURQUALITY^® Programı kapsamına alınması planlanan firma sayısının arttırılarak, Program’ın pilot sektörleri olarak seçilen tekstil ve hazır giyim ile beraber diğer sektörlerin de Program’a dahil edilmesi kararlaştırıldı. Bu sektörler hızlı tüketim ürünleri, dayanıklı tüketim ürünleri, kuyum/mücevherat, otomotiv, endüstriyel makina sektörlerini içeriyor.

İlk aşamada Marka Destek Programı kapsamında bulunan firmalar TURQUALITY^® Programı kapsamına dahil olmak amacıyla başvurdular. Programa dahil edilecek markaların belirlenmesi ve bir metodoloji oluşturularak bu metodoloji doğrultusunda firmaların ön incelemeden geçirilmesi amacıyla global bir şirketten danışmanlık hizmeti alınması kararlaştırıldı. Bu metodolojinin oluşturulması ve firmaların ziyaret edilerek ön inceleme çalışmasının gerçekleştirilmesi için Deloitte Danışmanlık, Program’ın yönetim danışmanı olarak seçildi.

Deloitte, TURQUALITY^® kapsamına alınmak üzere başvuran Marka Destek Programı kapsamındaki firmaları ziyaret ederek firmalarda ön inceleme çalışmasını gerçekleştirdi. Ön inceleme çalışmasında firmalar 3 ana bölümde, 10 farklı performans alanı bazında incelendi.

Deloitte, ön inceleme çalışmasına ilişkin raporunu Ekonomi Bakanlığı İhracat Genel Müdürlüğü’ne iletti. Müsteşarlık bu raporlar üzerinden TURQUALITY^® Çalışma Grubu’nun oluşturmuş olduğu kriterler doğrultusunda firmaların hangi destek programına hak kazandığına ilişkin nihai kararı verdi.

24/05/2006 tarihinde yeni Tebliğ’in yayınlanmasıyla 33 marka TURQUALITY^® Destek Programı’na, 22 marka ise Marka Programı’na alındı. 

 2011 yılı sonu itibarıyla; 77 şirketin 87 markası TURQUALITY® Programı, 28 şirketin 31 markası Marka Programı kapsamında desteklenmektedir.

Kaynak:

http://www.turquality.com/4.aspx